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Email營銷衰退的因素分析：多數(shù)用戶有抵觸情緒
作者：佚名 日期：2002-2-23 字體：[大] [中] [小]
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隨著BANNER廣告點擊率的下降，人們對Email廣告開始投入更多熱情，但是，到目前為止，Email營銷在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的份額還微乎其微，根據(jù)美國交互廣告署IAB發(fā)布的2000年網(wǎng)絡(luò)廣告收入報告，美國2000年全年的Email廣告收入占整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的3%，約2.5億美元，第一到第四季度的市場份額分別為3%、2%、2%、4%，除了第四季度較第三季度有所增加外，并沒有出現(xiàn)明顯的增長趨勢。
從最近一個月來部分調(diào)查咨詢公司對Email營銷前景的分析研究來看，發(fā)現(xiàn)了一些不太樂觀的征兆，讓人不免對Email營銷的前景產(chǎn)生一些疑問，也覺得有必要對電子郵件營銷中的問題進行探討。
關(guān)于Email營銷的不同調(diào)查結(jié)果
調(diào)查咨詢公司eMarketer預(yù)計，美國在2001年將發(fā)送1000億封電子郵件，其中許可eMail營銷郵件將占到總數(shù)的15%。在今年5月10日發(fā)布的《電子郵件營銷報告》中，eMarketer估計，2001年全球的電子郵件廣告市場規(guī)模將達到21億美元，為2000年的將近一倍。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體滑坡的時候，Email廣告竟產(chǎn)生如此效果，這是一個不錯的消息。
關(guān)于企業(yè)對Email營銷效果的認(rèn)可，同樣也值得稱道。根據(jù)調(diào)查公司Opt-in News（http://www.optinnews.com）的研究結(jié)果，許可eMail營銷可以獲得比傳統(tǒng)營銷更高的回應(yīng)率，一半的被調(diào)查者相信電子郵件是獲得用戶反饋的最有效的載體，其次是電子刊物/新聞郵件，認(rèn)可程度分別為50%和23%，然后是：直郵廣告（11%）、電視/廣播（8%）、BANNER廣告/印刷品/其它（8%）。
樂觀的結(jié)果自然是我們所期望的，但是，事情并非都是好的一面。就在Opt-in News的同一個調(diào)查報告中，同時也透漏出Email廣告中的潛在危機。研究表明：絕大部分廣告主對eMail專業(yè)服務(wù)公司不信任。雖然全世界73%的企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時采用基于用戶許可的eMail營銷方式，但是企業(yè)通常利用公司內(nèi)部的郵件列表的系統(tǒng)開展eMail營銷，而不是委托專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，有72%的公司對外包給第三方郵件列表服務(wù)商不太信任，因為其中90%的公司認(rèn)為eMail營銷專業(yè)服務(wù)公司會夸大實際的郵件列表用戶數(shù)量。
根據(jù)Yankee Group在2001年5月份發(fā)布的最新研究結(jié)果，西歐的網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2006年將達到現(xiàn)在的近3倍，但BANNER廣告和電子郵件廣告的收入將越來越少。該公司的分析家認(rèn)為，Email營銷效果下降的原因主要是由于過多的垃圾郵件對消費者的騷擾而讓用戶對Email廣告產(chǎn)生了抵觸情緒。這個現(xiàn)象值得引起Email營銷領(lǐng)域足夠的重視。
Email營銷衰退的因素分析
正如Yankee Group的分析，垃圾郵件對Email營銷領(lǐng)域造成的負(fù)面影響的確不可小看。但影響Email營銷效果的因素并不僅僅限于垃圾郵件，營銷人員對電子郵件營銷內(nèi)在規(guī)律了解甚少也是重要原因之一，此外，一些大型郵件服務(wù)商對郵件列表的封殺更是不可低估。如果深入地分析下去，也許可以發(fā)現(xiàn)更多值得引起注意的問題。
（1）垃圾郵件
我們每天都無法擺脫垃圾郵件的騷擾，有的垃圾郵件讓人感到憤怒，又怎么會取得用戶的信任呢？舉個例子，有兩個也許是極端的情況：其一，筆者每天都不勝其煩地收到來自北京的垃圾郵件“索文網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中心”八次以上的轟炸，說不定有相當(dāng)一部分的讀者有也類似的遭遇；其二，有一次，同時收到深圳某公司兩封內(nèi)容不同的垃圾郵件，每封內(nèi)容竟然超過2M，接收了1個多小時才完成！當(dāng)你受到如此的精神折磨并為此浪費不少時間、增加不低的上網(wǎng)費用之后，是不是會對郵件廣告感到深惡痛絕？還會不會去瀏覽哪些不請自來的廣告郵件？而且，恐怕那些真正來自于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷商的郵件也會成為被拒絕的對象。
垃圾郵件是互聯(lián)網(wǎng)的公害，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如果不加大依法處理的力度，那么，損害的將不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途，整個網(wǎng)絡(luò)都會受到影響，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都會受到損失。
（2）免費郵件
據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計，訂閱郵件列表的用戶中，將近7成使用的是免費郵件，但由于一些郵件服務(wù)商對郵件列表的封殺，造成大量的退信，一個有10000個用戶的郵件列表，真正可以將郵件內(nèi)容送達的也許只有60%左右，從而造成了廣告用戶費用投入的浪費，也沖淡了Email廣告的反饋率。有些人會誤認(rèn)為，用戶即使不看郵件內(nèi)容，但接收郵件后不得不看到郵件主題，只要在主題上下點工夫，同樣也可以起到一定作用，但實際上很多郵件根本就沒有送到用戶的郵箱中。
郵件列表的退信率一直在呈快速上升趨勢，根據(jù)“網(wǎng)上營銷新觀察”（http://www.marketingman.net）電子周刊的發(fā)行記錄，在1999年12月份的退信率約為5%，一年之后上升到20%以上，而根據(jù)2001年5月份最近的統(tǒng)計，郵件列表的退信率已經(jīng)超過了30%，這在很大程度上和免費郵件有關(guān)，不過，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些企業(yè)郵箱和ISP郵箱屏蔽郵件列表的趨勢。
（3）用戶更換或棄用郵箱
根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上。在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會將變更資料通知自己注冊的網(wǎng)站或者郵件列表。調(diào)查認(rèn)為，造成用戶電子郵件更換的主要原因是轉(zhuǎn)換ISP、工作變動、學(xué)生畢業(yè)、隱私問題等。
用戶電子郵件地址的變更對Email營銷效果造成了一定的傷害，在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，造成郵件列表中表面數(shù)量與用戶實際接收郵件數(shù)量的差別，如果再考慮到郵件列表30%以上的退信比例，即使扣除其中的部分重疊，也意味著郵件列表中可能有40%以上的用戶地址實際上是無效的。
（4）Email營銷的策略
Email營銷是營銷的一個專業(yè)領(lǐng)域，不是傳統(tǒng)直郵廣告在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，也不是簡單的電子郵件發(fā)送，更不是垃圾郵件，真正有效的Email營銷需要專業(yè)人員或者專業(yè)機構(gòu)的操作。現(xiàn)在，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)化的重要性，而對Email營銷專業(yè)化的問題還沒有引起足夠的重視。這將直接影響到經(jīng)營中的一些具體問題，比如對潛在用戶細(xì)分的程度、郵件內(nèi)容設(shè)計的水平、郵件發(fā)送技巧等等。
不少企業(yè)雖然相信Email營銷的作用，但并沒有將Email營銷作為常規(guī)的、系統(tǒng)的營銷策略納入整體營銷計劃中去，通常是在經(jīng)營中在遇到某些急需向用戶推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)的時候才想起利用Email營銷這一工具，這種情況與長期和用戶溝通相比，效果自然會差一些。也許我們都還記得去年10月份前后中文域名爭奪戰(zhàn)時國內(nèi)幾大域名注冊商對用戶郵箱的狂轟濫炸，有時一天可以收到同一公司發(fā)來的五封以上的郵件，而在平時，幾乎沒有從電子郵箱中感覺到那些公司的存在。
Email營銷的未來該如何？
上面分析了嚴(yán)重影響Email營銷效果的幾種原因，那么是不是說Email營銷已經(jīng)沒有存在的價值？當(dāng)然不是，而且，在可以預(yù)見的時期內(nèi)，Email仍是最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
先來看看幾個主要調(diào)查公司和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界對Email和BANNER廣告點擊率的估計：
這些資料可能來自不同的時期，評估的方法也有一定的區(qū)別，結(jié)果相差比較懸殊。就目前情況來看，eMarketer的預(yù)測結(jié)果可能更為接近實際。從筆者本人的實際經(jīng)驗和了解的資料，如果電子郵件廣告的反饋率可以達到3.2%已經(jīng)相當(dāng)不錯了，大部分郵件可能無法達到這個比例。
針對這種情況，應(yīng)該如何盡最大可能發(fā)揮Email營銷的效果呢？這可能需要從兩個方面分析。因為正規(guī)的Email營銷通常有兩種方式，一種方式是網(wǎng)站/企業(yè)通過向用戶提供有價值的信息來建立自己的郵件列表，另一種方式是借助于第三方的郵件列表服務(wù)來發(fā)布自己的廣告，當(dāng)然也可以是兩種方式同時利用或者交替使用。
對于網(wǎng)站自己的郵件列表，應(yīng)該以增加顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)為主要目的，作為與用戶交流的一種常規(guī)手段，當(dāng)需要向用戶推廣新的產(chǎn)品/服務(wù)時，自然不會讓用戶覺得反感。關(guān)于影響Email營銷效果的因素，也可以盡量避免或者針對性地加以改進，比如：首先保證自己不發(fā)送垃圾郵件；盡量提醒用戶使用非免費信箱，或者經(jīng)測試接收效果比較好的郵箱；對郵件列表發(fā)送過程進行必要的跟蹤，對多次發(fā)送都無法到達的郵件地址給予特別處理。
為了保證Email營銷的效果，作為專業(yè)的郵件列表服務(wù)商，更應(yīng)該從用戶的角度來考慮，也應(yīng)該比企業(yè)自己經(jīng)營郵件列表更專業(yè)、更有責(zé)任心，同時還應(yīng)有社會責(zé)任感，為維護Email營銷服務(wù)市場的良性運轉(zhuǎn)，向更多的企業(yè)提供Email營銷的普及宣傳，讓更多的企業(yè)真正體會到Email營銷的巨大威力。現(xiàn)在看來，無論對希望利用Email營銷服務(wù)的企業(yè)，還是對服務(wù)提供商，都還有很大的潛力。
總之，Email營銷既不會很快退出歷史舞臺，也不會自動帶來巨大收益，有希望，同時也暴露出很多危機，Email營銷環(huán)境的培育需要付出艱苦的努力，如果隨其自然發(fā)展，總有一天，Email將和BANNER廣告一樣走向墮落。